Особенности формирования национального брэнда в России
Сегодня мы смотрим поворот в публичном сознании в сторону
российских марок. При этом эта тенденция базируется не только лишь на ностальгии по "старенькому хорошему времени" либо на низкой покупательной возможности населения. В значимой степени потребительские предпочтения россиян формируются под воздействием осознанного патриотизма, оптимального выбора покупателей.
Качество и упаковка многих русских продуктов перетерпели значимые конфигурации, делается продукция,
не уступающая наилучшим забугорным аналогам, поменялся подход к работе с торговой маркой, брэндом.
Поначалу хотелось бы тормознуть на везде употребляемом сейчас слове -
"брэнд". Его нередко отождествляют с "торговой маркой", хотя брэнд является более вместительным термином, заключающем внутри себя другие, более широкие понятия.
Торговая марка – это заглавие, термин, знак либо особый символ, который позволяет идентифицировать продукты либо услуги 1-го торговца от продуктов либо услуг другого. Торговая марка – собственное имя продукта, оно обозначено на упаковке.
Торговый символ – официально зарегистрированная торговая марка.
Брэнд – не просто зарегистрированная торговая марка, это торговая марка
удачная, пользующаяся популярностью, имеющая размеренный круг приклнных потребителей. Популярность марки подразумевает его известность и употребление значимым числом людей.
Не секрет, что в СССР были марки, по своим чертам надлежащие понятию брэнда.
Пользующимися популярностью торговыми марками - брэндами – можно именовать
шоколад "Аленка", конфеты "Белочка", лак для волос "Красота", сигареты "Прима" и "Ява", стиральный порошок "Лотос", мыло "Детское" и другие продукты.
Это обычные примеры раскрученных государственных брэндов, имеющих колоссальное преимущество в сознании потребителя перед другими продуктами. Другое дело, что брэнд в русском осознании не позволял выполнить важное требование, имеющееся в брэндинге, –
позволять отличать продукты 1-го торговца от продуктов другого, иметь реальную юридическую защиту.
Продукты с одними и теми же пользующимися популярностью наименованиями выпускались на различных предприятиях, рецептуры, наименования и даже макеты упаковки спускались из центра. Понятно, что и
продукты в недалеком прошедшем выглядели идиентично, как матрешки. Доминирование спроса над предложением, отсутствие реальной конкуренции меж производственными предприятиями препятствовали их развитию в области товарной политики.
Новые рыночные условия начала 90-х годов ознаменовались жесточайшей конкурентнстью с хлынувшими на наш рынок высококачественными, отлично оформленными зарубежными продуктами, поддерживаемыми широкомасштабной телевизионной рекламой.
Последние 5 лет ситуация на косметическом рынке была показательной –
зарубежные компании, в главном большие транснациональные конторы, занимали от 50 до 80% рынка в различных его секторах. Конкурентность была трудной.
Перед русской производственной компанией стояла неувязка – как избрать
собственный рецепт выживания и продвижения вперед. Каждое предприятие строило свою товарную политику без помощи других. Были российские компании, в том числе и с огромным стажем на рынке, не замечавшие возможный капитал в виде уже использующейся марки.
Русские компании, ослабленные нахлынувшим импортом, финансово не очень устойчивые, не имеющие приличных бюджетов на продвижение новейшей марки, встали перед проблемой – что делать, более отлично использовать старенькые наименования либо продвигать новые?
ЗАО
"Невская косметика" сделало выбор в пользу нелегкого пути сотворения для русского потребителя высококачественного продукта по доступной для него стоимости, работы с упаковкой продукта, с торговой маркой, с ее продвижением.
Философией нашей компании стало брэндовое направление, основой товарной коллекции стали
не только лишь новые марки, да и старенькые пользующиеся популярностью марки, объединенные под общей зонтичным брэндом "Невская Косметика", также усиленные освеженные марки, получившие новое развитие в всеполноценных коллекциях. Такое сочетание марок в коллекции позволило уместно и отлично соединять старенькые раскрученные марки с новыми, продвигать вновь выводимые на рынок продукты за счет потенциала уже узнаваемых.
Рассказывать об особенностях формирования государственного брэнда можно на примере марки
"Новый Жемчуг", потому что она полностью вобрала в себя все коллизии русского и современного русского рынка, задействовав его "национальные особенности".
Зубная паста "Жемчуг" выпускалась с 70-х годов сходу несколькими косметическими фабриками СССР. Паста была расфасована в схожие тюбики, имела стандартную рецептуру, была не пенящейся, но целительные характеристики продукта - общепризнанны. Так, к примеру,
известность марки в Петербурге, по данным телефонного опроса,
достигала 75%. В среднем
по Рф познание марки составляло
более 40% населения.
Опрос дантистов северо-запада выявил, что "Жемчуг" является более рекомендуемой клиентам пастой.
В 1995 г. спецами "Невской Косметики" была разработана рецептура пасты с принципно новыми потребительскими качествами: смесью, вкусом, запахом, пенообразованием.
В состав новейшей пасты как и раньше заходил глицерофосфат кальция – активный компонент, укрепляющий эмаль зубов.
Встал вопрос –
под какой торговой маркой продвигать эту пасту: сделать новейшую либо работать со старенькой.
Выбор неплохой марки – сложная задачка. Западная практика указывает, как не много вправду не плохих заглавий существует. Считается, что только
12% заглавий содействуют продаже продуктов, а 36% - мешают процессу. Другие 52% имеют ничтожное значение для продвижения продукта. В нашем случае мы имели дело с вправду неплохой маркой, возможным брэндом, способным в дальнейшем минимизировать расходы на продвижение.
Что должна уметь не плохая торговая марка? Она должна:
- подчеркивать свойства продукта – его выгоды, характеристики, внедрение, действие, итог внедрения;
- быть обычной для произнесения, написания, запоминания;
- быть уникальной, эффектной,
По всем этим аспектам данная торговая марка имела значимые достоинства.
В заглавии
"Жемчуг" заложен глубочайший положительный смысл, выделяющий итог от использования продукта. "Зубы как жемчуг" - устойчивое фольклорное сопоставление, "жемчуг – драгоценность, драгоценное украшение", "здоровые и прекрасные зубы – большая ценность, как жемчуг". Заглавие было обычным, красивым, оно подходило для других товаров серии, единственным препятствием был факт, что правами на его внедрение обладала компания, производящая в этом классе совсем другой продукт.
Мы приняли решение не отрешаться от наименования, а заного его обыграть. Паста получила заглавие
"Новый Жемчуг". Заглавие подчеркивало преемственность по отношению к признанной потребителями и дантистами пасте "Жемчуг". В то же время оно гласило о новизне, современности продукта.
"Новый Жемчуг" - это новое качество обычного продукта.
Изменение наименования позволило зарегистрировать его в качестве марки, был сотворен новый графический дизайн. Особо принципиальной являлась патентоспособность марки, потому что запускать дорогостоящий механизм формирования брэнда можно исключительно в полной убежденности, что не нарушаешь чьих-то прав. В неприятном случае все потраченные на марку усилия, средства и время будут потеряны.
Это очень грозная действительность русского рынка, мы сейчас смотрим истинные
патентные войны за марки - известные и не очень известные. Неувязка, вправду, серьезна, так как механизм урегулирования споров по поводу марок в Рф только отрабатывается.
Важной являлась возможность отстроиться от соперников, как и раньше выпускавшими зубную пасту под заглавием "Жемчуг".
Новый дизайн упаковки коллекции, сделанный в 1997 г., был призван выделить новизну продукта, выделить его посреди русских и забугорных соперников, привлечь внимание потребителей и дать наивысшую информацию о свойствах продукта.
Задачка, которую мы впереди себя ставили, заключалась в стремлении перепозиционировать продукт,
сделать его симпатичным в очах потребителя, поменять предубеждения, касающиеся потребительских параметров продукта, сохранить и выделить его целебный эффект.
Здесь нужно сказать о качестве продукта, потому что различия меж продуктами в дела свойства на русском рынке существенны, это еще одна особенность нашего рынка.
Продукты на развитых западных рынках приблизительно схожего свойства, соревнование меж ними идет на глобальном уровне маркетинговых мыслях и образов. У нас разрыв в области свойства зарубежных и российских продуктов ежедневного спроса пока велик, потому русский производитель, достигший фурроров в деле совершенствования потребительских параметров собственного продукта, имеет дополнительный шанс сделать собственный продукт брэндом.
Поддерживать неизменное качество собственного продукта – основная обязанность обладателя брэнда. Глупо продвигать плохой продукт – потребитель стремительно увидит обман.
Была сотворена целая коллекция паст на базе традиционной -
"Новый Жемчуг Фтор", "Детский Жемчуг", "Новый Жемчуг Комплекс", "Новый Жемчуг Тотал", в перспективе появятся зубные пасты для частей, представленных пока только ввезенными продуктами: отбеливающие, содовые и другие.
В период после кризиса энтузиазм торгующих организаций и потребителей к высококачественным и отлично оформленным товарам существенно вырос. Потому мы
значительно улучшили дизайн и упаковку продукта, перебежали на выпуск зубной пасты в ярких футлярах и вертикальных пластмассовых тубах, позволяющих выделить продукт на прилавках, существенно прирастить спрос на продукцию. Таким макаром, улучшение дизайна упаковки стало массивным рычагом пропаганды продукта и сказалось на его продажах.
Наличие у производителя неплохой марки гарантирует будущий фуррор, но определяет его не вполне. Нужно развивать инструменты рекламного микса, известную концепцию 4 "P":
продукт (product), стоимость (price), рассредотачивание (place), продвижение (promotion). Любая из этих составляющих просит отдельного обсуждения, но начинать все-же следует с продукта.
Наилучший показатель востребованности продукта – значимый рост числа потребителей во всех регионах Рф и государств СНГ. Так,
объем продаж зубной пасты "Новый Жемчуг" возрос за 5 лет в 9 раз, торговая марка в 1999 г. стала фаворитом русского рынка по продажам, опередив продукты ведущих западных компаний (согласно исследованию компании Gfk Market Research Russia, толика рынка этой марки составила в 1999 г. 12,4%).
Познание марки по Рф по данным мониторинга уровня употребления продуктов и услуг R-TGI составило в 1999 г. 67%, а потребление 58%.
Торговая марка "Новый Жемчуг" стала победителем проф конкурса "Брэнд года - 99", организованного ИИЦ ПЭКОМ вместе с Торгово-промышленной палатой, получив
престижный приз "Золотой бублик".
А в конкурсе "Продукт года –99", организованного Ассоциацией розничной торговли и журнальчиком "Анонсы торговли",
зубная паста получила заслугу - товарный "Оскар" как самое продаваемое средство для ухода за полостью рта в Рф.
И все-же лидерство на рынке определяется не количеством проданных тюбиков, а эффективностью марки. Сейчас русские предприятия находятся сначала долгого и сложного пути формирования поистине "народных марок". Есть уверенность, что стратегическая мысль проведения политики сочетания свойства и рациональной цены с высочайшей активностью русских продуктов на рынке имеет огромное будущее.
Светлана Кондырева - начальник отдела маркетинга ЗАО "Невская Косметика"
Источник: krasota.ru
