Информационные поводы
Как произнес вице-президент компании Дженерал моторс Чарльз Голден, анализируя более чем сложный опыт компании в отношениях с публичным воззрением в мире: "Мы научились иногда сложным методом осознавать, сколь не имеет цены репутация и сколь одномоментно она может быть утеряна". Результатом произошедшей переоценке ценностей явилось выдвижение связей с общественностью на уровень стратегических дисциплин, которая должна обеспечить многолетнее и действенное благоденствие компании.
До того как приступить конкретно к созданию и использованию имеющихся информационных поводов для продвижения продукта, нужно держать в голове об главных шагах ПР кампании, без соблюдения последовательности которых нереально сделать высококачественный продукт.
1. Анализ истории либо предыстории, который включает проведение исследовательских работ, сбор материалов и документов, анализ ситуации, исследование ее своеобразия и особенностей.
2. Планирование работы, которое включает разработку концепции, написание программки работы с постановкой целей и задач, выявление имеющихся ресурсов и конструирование хотимого результата.
3. Воплощение ПР программки, которая включает компанию и выполнение работы.
4. Получение оборотной связи и всеохватывающая оценка достигнутых результатов, выводы и 
построение многообещающих планов. Конкретно ПР программка представляет собой всеохватывающее, технологическое и неоднократное внедрение ПР средств и маркетинговых материалов в рамках единой концепции продвижения марок на рынок. Но ПР кампания в отличие от маркетинговой готовит будущий рынок, делает подходящую, располагающую обстановку для принятия положительного решения в пользу определенного продукта либо услуги. Для выбора ПР средств принципиально держать в голове о существовании 5 общих целей ПР: размещение, отстройка от соперников, возвышение стиля, понижение стиля, контрреклама.
Внедрение средств ПР помогает подтолкнуть мотивированную аудиторию к совершению действий по схеме: эмоции - действие - покупка. При этом неординарные подходы собственной новизной, неожиданностью и не стереотипностью позволяют вызвать довольно сильные эмоции и, как следствие, подтолкнуть и сильнее развить этот процесс. Стоит увидеть, что при применении необычных подходов к продвижению продуктов обширнее употребляются разные социально-психологические механизмы воздействия на публичное мировоззрение (внушение, убеждение, инфецирование, подражание, мода, вера).
Но, используя нестереотипные подходы, стоит держать в голове о том, чтоб ПР деяния имели фуррор, нужно, чтоб они базировались на достоверной и беспристрастной инфы о товаре, соответствовали реальности, указывали и оттеняли только те свойства и плюсы, которыми продукт вправду обладает.
Южноамериканская косметическая компания "Эйвон" финансировала вполне маркетинговые кампании, посвященные диагностике и исцелению рака груди у дам, а так же его профилактике. Пример использования благожелательных лиц на упаковках продукта - к примеру, на овсяных хлопьях улыбающееся лицо Квакера Эутса, на банке печенья - портрет его создателя Феймоса Эмоса.
Косметическая компания "Нивея" пошла в собственных разработках далее и употребляет на крышках баночек с кремом изображения с фото обыденных людей, присланные по конкурсу в рамках данной страны.
Уникальное торговое предложение, обычно, плотно сплетено с внедрением необычных подходов к продвижению продукта. Но тут есть своя языковая специфичность. К примеру, важное имя южноамериканского шампуня "Vidal Sassoon. Wosh & Go", что в дословном переводе "промыл и пошел", которое для англо-говорящего человека является сразу и именованием и слоганом. Для людей, не знающих британского языка, данный бренд непрост для восприятия, в 1-ый момент непонятен, т.к. не обладает определенным и обычным образом. Компании нужно было прилагать довольно огромные маркетинговые и ПР усилия, чтоб люди в других странах мира его запомнили. 
Русское слово, понятное носителям языка и отражающее сущность именуемого ими объекта ПР и рекламы, само по себе является рекламоносителем. Так, в качестве основного потребительского достоинства марки российских средств для укладки волос "Красота", чей слоган "Какая Красота!", употребляется заглавие бренда.
Примером непереводимой игры слов может послужить слоган косметической полосы "MAYBEIIINE: "Maybe she is bоrn with it, Maybe it`s Maybelline". Дословный перевод: "Может быть, она таковой родилась; может быть - это "Мэйбеллин". При адаптации слогана он сохранил двухчастную форму - противопоставление, утратив, к огорчению, рекламное содержание. "Все в экстазе от тебя, а ты - от "Мейбеллин".
Основной мыслью оригинальности английского слогана была натуральность косметики, которая подчеркивала естественную красоту, а не привносила искусственную. Плюс ко всему этому - успешная игра слов, вписывающая имя бренда в слоган через созвучие. Перевести игру слов на российский язык нереально. Придумать другую, настолько же красиво обыгрывающую имя бренда, очень тяжело. Но в этом случае в российском варианте не сохранено первоначальное уникальное торговое предложение, которое успешно и оригинально для русского рынка, - "косметика, выделяющая естественную красоту". Российский же вариант раскрутки бренда звучит наименее ярко и поболее приемлимо, вроде - "косметика, которая принуждает восторгаться ее обладательницей".
Применение необычных подходов плотно сплетено с выявлением Know-how компании, производящий продукт с целью продвижения его на рынке.
Основной вопрос - определение того, к какому позитиву, кумиру, фавориту воззрений и т.д. можно присоединить объект ПР. Нередко поиск позитива идет как на уровне нескончаемых ценностей (типа мифа, архетипа, стереотипа), так и ценностей определенной стратегии, соответственных данному товару.
Еще Аристотель называл красоту наилучшим рекомендательным письмом, а Достоевский утверждал, что краса выручит мир. В контексте ПР под этим следует осознавать не только лишь идеальную наружность, да и "изюминку". Модель-символ обязана иметь такую особенность, чтоб своим возникновением снимать некоторые обширно всераспространенные в данное время в данном месте желания, связанные с тем образом жизни, о которых модель делает представление и изображает в СМИ.
О компании можно говорить, исходя из ее дела к той либо другой отрасли производства, производимой ею продукции либо предлагаемых услуг, длительности работы на рынке и места ее расположения. Некие примеры: косметика Oriflaim - "Натуральная косметика из Швеции", гель для умывания Клерасил - "Каждый денек очищает лицо. Каждый денек одолевает прыщи", косметика Колдуну Кау - "Мудрейшая дама - мудрейшее решение".
Информационные поводы должны быть симпатичными, колоритными, видными, запоминающимися, просто воспринимаемыми мотивированной группой, иметь некоторый "крючок" энтузиазма в виде творческой "выдумки". Выделение определенного продукта, его свойства, степени полезности в обществе должно быть убедительным и необычным.
Действия в большинстве случаев подаются с учетом особенности каждого повода проведения - связь с годовщиной либо другими важными датами, также то, кто их организаторы.
Подходы к продвижению продуктов на рынке связаны с несколькими главными позициями, которые нужно учесть в работе. Даже если вашим товарам и услугам далековато до фаворитов, нужно поменять положение хотя бы по одной позиции. И конкретно это станет темой, которую стоит развивать, используя разные информационные поводы. В процессе продвижения продукта в ситуации рыночной конкуренции нереально выполнить суровый прорыв на рынок без использования необычных подходов и профессионалов в области связей с общественностью.
Нужно разъяснить Вашему будущему покупателю: почему Ваша продукция (продукт) наилучшая; почему Ваши услуги (сервис) наилучшие; почему Ваша компания наилучшая; почему Ваши спецы наилучшие; почему Ваши цены лучше; почему Ваша система поддержки и продвижения продукта наилучшая.
В нашей стране, ну и в мире люди обожают празднички, сюрпризы и подарки. Кроме общих торжественных дат в стране, каждый бизнес, любая компания, каждый коллектив и управляющий имеют свои особые деньки, которые по той либо другой причине памятны и значимы. 
Такие даты могут быть неплохой основой, на которой можно успешно выстроить Вашу кампанию паблисити. К примеру, можно приурочить эти деяния к очередной годовщине основания кампании, деньку рождения ее основоположника и к хоть какому важному событию в истории Вашего дела.
Мотивированная аудитория. Можно привести огромное количество примеров продвижения продуктов с внедрением конкретного выхода на мотивированную группу потребителей. Косметика Мах Factor - "Косметика для экспертов", мужской дезодорант MENNEN - "Наибольшая защита для парней", дамский дезодорант DANE - "Для красивых дам".
Светлана Колосова, генеральный директор компании "Древняя Площадь Public Relations", sppr@glasnet.ru
Материал был представлен на конференции "Русский парфюмерно-косметический рынок: взляд в ХХI век".
