Новости моды: духи, которые провоцируют. Часть 1
Часть 2 , Часть 3.
Маркетинговые кампании мужской парфюмерии Lacoste и YSL M7 наделали много шума как посреди обычных потребителей, так и посреди экспертов промышленности красы. Откровенный показ оголенного тела мужчины стал знамением времени прихода новейшей эстетики и новейшей манеры подачи бренда: кропотливо сверенная доза шока, преднамеренное попрание принятых в СМИ табу и смещение внимания от бренда, к его атрибутам, в том числе к маркетинговой кампании самой по для себя.
Условно назовем эту стратегию "шокингом". Кстати, в случае парфюмерии это обозначение несет на для себя отпечаток истории. Конкретно так, Shocking, назывались духи Эльзы Скиапарелли, величавого мастера престижной провокации, одной из первых обширно эту стратегию применившей.
Для чего стимулировать?
Парфюмерный рынок перенасыщен. Количество выпускаемых линий растет год от года. При всем этом не возникает по-настоящему новаторских запахов, сравнимых с революцией альдегидных нот в Chanel No.5 в 1920-х. Никто не отменял "равносторонний треугольник" известного аромата, запоминающегося дизайна флакона и видного наименования. Он существует, но как мысль. На практике запах за единичными исключениями оказывается самой недлинной его стороной. Как и в моде, в парфюмерии царят цитаты и нескончаемая игра в перестановки отдельных нот из их ограниченного набора.
Схожая ситуация с флаконами. Вам нужен миниатюризм и стильная простота - делаете заказ Фабьену Барону; замысловатость фигуративных форм - Сержу Мансо; дорогой респектабельный вид - Пьеру Динану либо Тьери де Башмакоффу. Во всех случаях вы получите мастерски и отменно изготовленный дизайн, но он не будет "из ряда вон". Его необходимо рассматривать посреди общего огромного количества флаконов различных форм, размеров и стилей, представленных на рынке.
Еще в 1920-30-х парфюмерией перепробованы все варианты заглавий: от несчастного "Номер 5" и простых "Царских фиалок" до выспренных "Загадок фараона". С того времени мы довольствуемся только их вариантами. На 50 лет ранее, чем Obsession Кельвина Кляйна, компанией Corday был выпущен Posession! Black Magic появился в 1945 году, за длительное время до Magie Noir.
Кроме эксклюзивных марок, вродеClive Christian, неких Creed либо Amouage, сейчас нет парфюмерии, очень выделяющейся высочайшей ценой.
По оценкам профессионалов, до 80% парфюмерных линий имеет срок жизни менее 3-х лет. Для сопоставления, традиционными числятся духи, просуществовавшие более 20 лет. Старенькые запахи по мере надобности снимаются с производства - возникают новые. Существует и методика выпуска сезонных запахов, применявшаяся Yves Saint Laurent Beaute (In Love Again, Baby Doll и т.д.)
Естественно, формулы меняются со временем, но не случается так, чтоб модернизация подымалась на щит. Вы никогда не увидите объявления, скажем, "Shalimar от Guerlain. Новый усовершенствованный запах". Почаще идут на создание нового флакона, упаковки, изменение сопутствующих продуктов полосы.
Итак, мы имеем огромное число продуктов схожего предназначения, близких по методу производства, качеству и стоимости. У их нет очевидных преимуществ. Потребители имеют минимум способностей оказывать влияние на эти продукты. Что делать?
"Нужна стремительная и четкая коммуникация, которая способна увлечь потребителя, восхитить, обворожить и произвести незабвенное воспоминание…
Необходимы коммуникации, организованные по голографическому принципу, позволяющему даже малой части сообщения сохранять внутри себя центральную идею…
Нужно, чтоб эти сообщения, исходящие от продукта, сформировали в сознании потребителя устойчивый образ, различимый посреди подобных в товарной категории, более броский и симпатичный, чем образы конкурирующих марок…". (Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в Рф)
Шокинг, на 1-ый взор, кажется прекрасным выходом. При иных равных критериях он является наступательной мыслью, способной придать флер исключительности предложения даже стандартому по остальным характеристикам бренду. Вспоминаются успехи Руперта Мердока в повышении тиража собственных изданий за счет шокирующих заголовков, выходящих за контекст материалов.
Lacoste Pour Homme - простое заглавие, размеренный запах, обыденный флакон. Даже мужик в рекламе - в отличие от особенно истощенных подростков в CK One 1990-х - средних лет и полностью гетеросексуально выглядящий.
Мускулистых мачо в белье встретишь на каждом постере мужской парфюмерии - они приелись. В Lacoste представили джентльмена без белья. "Малая часть" общего сообщения, но "незабвенное воспоминание достигнуто" и образ очевидно "более броский и устойчивый".
До того времени, пока не появились фото M7, где было попрано табу на изображение в рекламе парфюмерии фаллоса. Черно-белая фото, геометрические формы флакона, заглавие - буковка и цифра. Ничего излишнего, но очень "голографично".
Рorno chic ads, как именовал подобные образы Advertizing Age, и вообщем провокационные образы имеют принципиальный побочный эффект. Они делают информационный шум в СМИ. Поглядите ленты интернет-ресурсов о моде и красе, более оперативно отражающих анонсы промышленности. Сообщение о выходе новейшей полосы парфюмерии займет в их подобающее место. В то время как новость о маркетинговой кампании этих духов сама по для себя не представляет информационной ценности, не считая случаев, когда в ней участвуют знаменитости. Если же эта реклама скандальна, у нее все есть шансы сделать вокруг себя "спин". Не неудача, если более строгие к формату ведущие глянцевые журнальчики покажут только голову и плечи. Найдется огромное количество ресурсов, где не будут проявлять пуританство. Факт, что рекламу отказался по этическим суждениям печатать французский "Вог" сам по для себя завлекает к ней внимание. Еще можно заблаговременно дать утечку. Том Форд , дескать, выдумывает нечто такое для собственных новых духов, что, простите за каламбур, дух захватит!
Скандальная реклама провоцирует дискуссии о допустимости снятия табу, границах морали и роли СМИв обществе. Параллельно неизбежно появляется более близкий к цели кампании вопрос: каким видится современный образ мужчины либо дамы? Заместо обсуждения определенных плюсов духов, получаем обсуждение глобальных тем, в каком в качестве примеров можно подставить образы кампаний интересующей вас марки. Работает действенный в критериях завышенного информационного шума принцип: "Тема выше личности". От атрибутов парфюмерного бренда перебрасывается мостик к общей идее, которую он предлагает потребителю, его ядру.
Арсений Загуляев
P.S. Больше всего шокирует воровство мыслях. 1-ые две иллюстрации (флаконы с дамским торсом) - это Shocking от Schiaparelli и "уникальный" дизайн Жана-Поля Готье. Кстати, реклама Obsession тоже на-a-много старше Lacoste. Во 2-ой части статьи будет очередной пример паразитирования на чужом креативе.
Продолжение следует
