Аромат. Мода лето 2018. Лучший аромат в подарок: Рейтинг самых стойких ароматов для женщин на "Лето 2018"
Продолжение. Часть 1.
Провокационные идеи
Зададимся вопросом: чем стимулировать? Сейчас есть несколько актуальных и отчасти табуированных тем: секс, насилие, неполиткорректность хоть какого рода, наркотики, издевки над традициями, политический экстримизм.
Политический экстримизм отпадает сходу. Положим, у вас есть восточный мужской запах. К нему прилагается концепция: "Для парней, в чем либо идеалистичных, но готовых на сумасшедшие поступки". Описание звучит полностью позитивно. И вот вы даете запаху заглавие: в одно слово, раз в день мелькающее в СМИ, понятное сейчас на любом языке. Вы называете его, к примеру, Shaheed. Дизайнер, руководствуясь рекламной мыслью "духи необходимо всегда носить с собой", выдумывает пояс с отделениями для флаконов различного размера. Рождается слоган: Fragrance of Heaven. Заказываете плакаты у Ляшапеля. Гениально, инновационно, но… Сходу вычеркните рынок Израиля. Потом Рф - у дистрибьютора, который поставит на полки Shaheed, мигом выплывут задачи с налогоами. В США на вас первыми настучат в какую-нибудь комиссию соперники. В Европе политики будут склонять вас за безнравственность и призовут к бойкоту. Ели уж оголенная Софи Отдал в рекламе Opium вызвала яростную реакцию премьера Франции в официальной речи! Реакция Близкого Востока непредсказуема - от культа до преследования, как в случае с Салманом Рушди. На Далеком Востоке вас просто не усвоют.
Запах. Мода лето 2018. Наилучший запах в подарок: Рейтинг самых стойких запахов для дам на "Лето 2018"
Насилие. Не подходит. Парфюмерия должна рождать положительные эмоции. Но, как руководящая мысль, ни при каких обстоятельствах. Это, кстати, очередной камень в огород Shaheed-а. Хотя, чего-нибудть эстетское в духе Хельмута Ньютона, может и сыграть. В особенности в женской парфюмерии. Это современно. Вспомните Hugo Deep Red и усильте образы. Мощная дама берет верх над слабеньким мужиком.
Неполиткорректность. Может быть, но не сама по для себя, как колер к теме "Секс". К тому же она должна быть подана с драматичностью и без непристойности.
Издевки над традициями. В эру глобализации ими никого не удивишь. Они только заденут часть возможных потребителей, но не вызовут шока. Пример: парфюмерия для собак Oh! My Dog. Кощунственное заглавие, так как Dog - это God (Бог) напротив. Но кого оно шокировало?
Остаются секс и наркотики. Конкретно эти темы крепко срослись с стилем парфюмерии. Они в главном и употребляются провокаторами из мира запахов.
Секс связывается с запахами уже несколько тыщ лет, со времен Старого Востока. Сейчас стильно обыгрывать тему секс-меньшинств. С одной стороны, в ней уже издавна нет ничего запрещенного, с другой, она вызывает бурную реакцию, споры и пересуды. Эротизация необыкновенных образов парней и дам тоже подойдет. Худенький человек в очках Ив Сен-Лоран снялся для рекламы собственных духов, на сто процентов раздевшись. Кельвин Кляйн показал в рекламе Obsession for Men изможденную Кейт Мосс. Через 10 лет в рекламе парфюмерии Bijan возникает модель Тейлор, весящая более 200 кг. Обе модели на сто процентов оголенные. Вариант: один мужик и много дам никого не шокирует. Если сделать напротив, как Кельвин Кляйн, провокация получится. Думаете, оголенный мужик в Lacoste - что-то необыкновенное. Никак. В одной из реклам Obsession их было 5.
Наркотики. Хим соединения, которые вызывают определенные эмоции. Их можно вдыхать. Нажатие на пульверизатор вызывает ассоциацию со шприцем. Меж наркотиками и парфюмерией есть ассоциативные связи. Но не используйте топорную пропаганду - так маленькие намеки, соответствия. Сгущайте туман недосказанности, как у Opium.
Атрибуты для шокинга
Шокирующие образы маркетинговой кампании - только одно из полей для воплощения провокационных мыслях создателей бренда. В случае парфюмерии ими могут в разной степени быть:
Заглавие. История шокирующих заглавий очень богата. В 1910 году предки воспрещали дочерям душиться "Неразумной девой". Такая вот невинная была эра. Век джаза принес моду на наименования с сексапильным подтекстом. Их было огромное количество, как и огромное количество парфюмерных Домов. Большая часть из их успели разориться или во время Величавой депрессии, или после 2-ой мировой, пропали и полосы. Живое обсуждение в 1930-х вызывали "Момент экстаза" от Пату, "Святые и грешники" и "Обладание" (Posession). Deltah посреди 1930 был выпущен Extasy - тогда он был воспринят разносторонне, если б он был возобновлен сейчас - и подавно.
Некие полосы 1940-х воспринимались в ту эру полностью тихо, но сейчас вызвали бы большой переполох (Gay Whirl, Gay Divorcee, Glitter Gay).
В 1950-1960-мы фактически не встретим провокационных заглавий. Роскошная простота, без былой вычурности ар-деко.
В 1977 году Сен-Лоран подорвал рынок, предложив Opium (см. врезку).
Самым скандальным заглавием 1980-х стало Obsession ("Одержимость"). Само по себе оно вызвало только несущественные прирекания. Но Кельвин Кляйн усилил эффект, представив на маркетинговом плакате Obsession for Men оголенную Кейт Мосс, выглядевшую как девочка-подросток. Образ и заглавие вкупе стали провокацией. Кляйна одномоментно обвинили в потакании педофилам.
Opium в 1970-х из-за собственной превосходной простоты фактически исчерпал тему шокинга с помощью наркотических ассоциаций. С того времени всякую парфюмерию с нарконазванием будут ассоциировать с детищем Сен-Лорана. Можно быть уверенными, что подражания будут ужаснее оригинала. В 1999 Том Форд выпустил Rush (на сленге - наслаждение от приема наркотиков), а через год Rush for Men. Потом - Rush 2. От "Раша" к "Рашу" провокационный эффект уступал место стандартным технологиям продвижения.
У Vivienne Westwood обе парфюмерные полосы названы с значительной толикой провокации. Libertine ("Развратница") и Boudoir ("Будуар").
В новеньком веке можно быть уверенными, что провокационные наименования сохранятся. Уже есть примеры: Dior Addict, также FC UK Him и FC UK Her. 1-ое переводится как "зависимость" - ровная ассоциация с наркотиками. 2-ое и третье увеличивает ассоциацию наименования бренда French Connection United Kingdom известным английским ругательством.
Флакон и упаковка. Флакон и упаковка изредка становятся самостоятельным атрибутом шокинга. Напротив, функцией обычного по форме флакона становится подчеркивание других более провокационных атрибутов бренда. Opium, Rush, Obsession, Lacoste, M7 - у всех этих парфюмерных линий очень обычной дизайн флаконов и упаковки.
Одним из немногих исключений является флакон Sleeping Эльзы Скиапарелли. Он выполнен в форме свечки с красноватым верхом, имитирующем пламя. Сразу после выпуска дизайнер была обвинена в эксплуатации фаллических образов.
Запах. Казалось бы, запах - то, вокруг чего позже и вертятся все идеи разработчиков концепции бренда и его атрибутов. Феномен в том, что сам по для себя он не должен шокировать.
В релизах нередко пишут "провоцирующий запах", но это не много соответствует реальности. Если шокирует сам запах, это значит, что он довольно резкий, специфичный и навряд ли получит обширное признание в течение долгого времени. Исключение - рынки Близкого Востока и Рф, где потребители нередко выбирают духи, способные шокировать европейцев, но полностью применимые для туземцев.
Прекрасно, если запах броский, необыкновенный, даже провокационный в узнаваемых границах. Но на него не стоит делать основной ставки в шокинге. Он - база, на которой строится провокационная стратегия продвижения, четче проявляющаяся в других атрибутах бренда.
Шокирующий запах может быть модным, но только недолговременное время. Пройдет мода и его будут именовать вульгарным.
В конце 1970-х в респектабельных нью-йоркских ресторанах висела табличка No Giorgio. Таинственная надпись означала, что посетительницы этих заведений не должны были душиться очень модным и тогда очень томным запахом Giorgio. Когда последний раз вы лицезрели Giorgio на полках?
Opium был выпущен приблизительно в то же время, что и Giorgio. Это - тоже нелегкий запах, хотя с ним пускали в рестораны. У него было огромное количество других шокирующих атрибутов, но запах смогли удержать в рамках приличия. Итог: Opium - до сего времени посреди отлично продаваемых запахов. У него есть огромное количество преданных поклонниц по всему миру.
Запахи Vivienne Westwood названы Libertine и Boudoir. В их маркетинговых кампаниях Вествуд, создательница стилей панк и эксцентричный денди, использовала эротические с налетом фетишизма образы. Но сами запахи - пример прелестной сбалансированности. Даже необычное сочетание специй (кардамон, гвоздика, ваниль), цветов (флердоранж, гиацинт, сирень) и сандала с пачули в базе у Boudoir полностью переносима! Все, кто желает шокировать, должны обучаться у Вивьен Вествуд, как делать провокацию роскошной.
Арсений Загуляев
P.S. Сравните рекламу Schiaparelli и Bijan, 1-ю и 2-ю иллюстрации. Много общего? Правда, в отличие от Готье (см. часть 1) создатели пошли не по пути прямого заимствования, а стеба над прошедшим.
Продолжение следует
