Новости моды: духи, которые провоцируют. Часть 3
Окончание. Часть 1 , Часть 2
Когда и как стимулировать
Нет нужды гласить о значении прибыли получаемой от реализации парфюмерии для существования Домов моды. Довольно вспомнить выдавливание из бизнеса Ветла Сен-Лорана. Сначала группа Gucci устанавливает контроль над YSL Beaute, потом над линией прет-а-порте YSL Rive Gauche, и у дизайнера остается только "от кутюр", лишенный нужной денежной подпитки. Окончательный уход мэтра стал вопросом времени, и, как выяснилось в конечном итоге, очень маленького. Другой пример: надежды на возрождение убыточного в течение нескольких последних лет Дома Jil Sander, которые его управление связывает с возникновением осенью нового запаха Pure.
Если гласить в определениях "Рекламных войн" Райса-Траута, шокинг - техника или для оборонительной позиции, или для фланговой атаки.
Оборонительную позицию используют Gucci, Yves Saint Laurent, Christian Dior и другие большие, издавна занявшие свои позиции на рынке компании. Они издавна крепко занимают свое место в сознании потребителя и могут для себя позволить выпускать продукты, использовать маркетинговые ходы, которые делают их прошлые заслуги устаревшими. "Наилучшая стратегия обороны - атака себя самого".
Пока соперники будут раздумывать как шокировать, но не очень, чтоб не разрушить продажам, гиганты наймут наилучших парфюмеров, дизайнеров, рекламщиков и… адвокатов.
Если есть юные богатые потребители, которым необходимы видные калоритные образы, почему не предложить их? Том Форд возродил дом практически на одной идее: "Кто круче Gucci?" Вы молоды, обеспечены, вам все позволено, вы носите Gucci. Своим лицом в Рф Gucci именовала Филиппа Киркорова. Это почти все гласит. Точно также группе, которая выстроила роскошный кабинет в токийской Гинзе, астрономически дорогая земля, все позволено. Lacoste указывает оголенного мужчину сзади? А Том Форд - впереди. Вот вся разница в способностях. На упреки Форд отвечает фразой, очаровывающей стальной логикой: "Вы же наносите запах на оголенное тело, почему бы его не показать?"
С фланга заходят наименее известные компании. Пока шокинг не стали использовать все, он может стать козырем для сотворения уникальной позиции. Сейчас Chanel No.5 числятся прототипом традиционных респектабельных духов. В 1920-е они шокировали приличных европейцев. В то время дизайнеры моды, прямо за Полем Пуаре, только начали вторгаться на местность парфюмерных Домов. Шанель оказалась один на один с сверхнасыщенным рынком запахов 1920-х годов. Соперников были прекрасные флаконы ручной работы- до сего времени флаконы Lalique и Baccarat недешево стоят на аукционах. Претенциозные наименования, о которых говорилось выше. Многие парфю.мерные Дома уже разменяли полста лет, а некие и сотку лет.
Шанель действовала по схеме The Uncola (слоган напитка 7Up, позиционирующего его как "Не-колу"). Обычный, но недешево выглядящий флакон. Заглавие: имя + номер. В базе революционный запах - спасибо Эрнесту Бо за альдегидные нотки. И… очень высочайшая стоимость. Точно нацеленная провокация против резко обнищавшего в итоге Первой мировой населения Европы. Шокинг ценой. Никакие сексапильные мотивы не сделали бы того, что сделали уникальность предложения плюс стоимость. Цель Шанель была достигнута.
Можно быть уверенными, что в парфюмерии будет расти число брендов, использующих шокинг. Подражателей Скиапарелли, Сен-Лорана, Кляйна и Тома Форда. Но, шокируя, они должны осознавать, что общество ко всему привыкает. История учит нас: то, что казалось неприемлемым вчера, сейчас обыденно. Когда число chic porn ads достигнет апогея, если у вас будет вправду выдающийся запах, дайте ему обычное заглавие и флакон, сделайте романтичную женственную рекламу. Тогда вы сметете всех этих провокаторов.
Арсений Загуляев
