Дизайнеры тоже рекламируют
Все мы приходим в этот мир нагими. Роль дизайнеров в маркетинговых кампаниях началось обнажения Ветла Сен-Лорана для постера его первого мужского запаха YSL pour Homme в 1971 году. Худенький очкарик пародировал позу «Иоанна Крестителя» Караваджо. Нагой дизайнер, не много скрывавший свою гомосексуальную ориентацию, надпись «Ив Сен-Лоран для мужчин», - все это было так же скандально в те давнешние годы, как недавняя эротика в фотосессии YSL M7.
С того времени дизайнеры успели всласть попозировать перед камерами это на самом деле реклама самих себя. Самое пухлое портфолио у Карла Лагерфельда. Еще в 1991 году тогда серьезно зашкаливавший за центнер живого веса «Кайзер» стал «лицом» одежки Morgan совместно с Линдой Евангелистой и Ивом Сен-Лораном.
Конечно, Лагерфельд появился в рекламе собственных духов. Он вообщем, как индийский бог Кришна, может делать 99 дел сходу, и все отлично: сам изберет композицию запаха, сам выдумает образы рекламы, сам снимет себя же.
Когда он возвратил для себя стройность (Конкретно возвратил, а не обрел. Кто не лицезрел в сентябрьском российском Vogue фото юного Карла на пляже, поглядите!) и стал вожделенным кандидатом для фотосессий. Сухощавый и седовласый, в черном облачении и зеркальных очках, он сразу припоминает киборга, мумию и католического патера. Эта многозначность и недосказанность рождает иногда достойные внимания образы, как новые съемки для полосы одежки H&M. В ноябре появится аромат-унисекс Liquid Karl от H&M. На флаконе будет тот Карл. Этот профиль нельзя не выяснить.
В прошедшем году прогуливались слухи, что Лагерфельд станет моделью в рекламе для Pepsi, а это означает, что «от жизни взято все». Это означает быть в одном ряду со звездами и секс-символами первой величины, вроде Дэвида Бекхэма, Энрике Иглесиаса либо Бритни Спирс.
Жана-Шарля де Кастельбажака миллионы россиян могли созидать на собственных экранах в ролике Самсунг. Неповторимый дизайнер представал не за основной работой, а за своим хобби, живописью. Нельзя сказать, что реклама потрясала нестандартностью и креативом. Обыденный ход: живописец желает созидать лучшие цвета, cамые калоритные, точные, правильные, и их дает только такой-то кинескоп. Но в целом, все мило и хорошо.
В этом году в русской рекламе глобальных брендов произошли два очень приметных варианта перехода от местных знаменитостей, узнаваемых в каждом доме, к модным персонажам. Первой по времени стала реклама Pantene Pro-V с Юлией Далакян. Ранее бренд, входящий в состав гиганта промышленности красы Procter & Gamble, работал с Амалией Гольданской и Екатериной Стриженовой. Выбор в качестве «лица» Юлии - это неплохой пример совместного промоушна усилиями организаторов Russian Fashion Week и марки, которая является генеральным партнером Russian Fashion Week.
В кадре показывается подий RFW прошедшего сезона с задником в виде большой розы. В тексте упоминается, что коллекция показана на «российской неделе моды». Это неплохой и обмысленный ход. Фраза звучит не положительно и не отрицательно, с малеханькой буковкы, и не является прямым упоминанием RFW, как бренда. Но она содержит часть полного наименования мероприятия – «Российская неделя моды Russian Fashion Week», и эта часть запоминается. Плюс, таковой ролик делает подходящую логическую цепочку у публики, не знакомой с особенностями государственной моды: «Есть одна русская Неделя моды, и это та Неделя, где показывается Далакян». Ролик с Юлией на данный момент повсевременно крутят на мониторах в перерывах меж показами Russian Fashion Week. К слову, на майках персонала в этом сезоне кроме «Russian Fashion Week» появилась и надпись «Российская неделя моды».
Также, как и в сценарии с Кастельбажаком, в съемках Pantene отказались от внезапных ходов, сделав ставку на элегантность и качество. Прекрасен своим action-ом переход от карандаша дизайнера к наброску на листе бумаги и потом к модели на подие. Нечто схожее было в клипах A-Ha и Валерии, и это всегда красиво смотрится.
Ролик нового мобильника Самсунг с Марией Цигаль – кстати, принципиальная малая черта - не «Машей», как все привыкли - по сценарию похож на Pantene с Юлией Далакян, на телеки с Кастельбажаком и на огромное количество других реклам с celebrity. Это не прямое заимствование, это просто следование эталону. В качестве "лица" Самсунг Цигаль появилась прямо за юный звездой тенниса.
В кампании Самсунг более любопытно то, как вся Москва оказалась покрыта маркетинговыми плакатами с Цигаль. Большой фасад на Тверской – такового не было, наверняка, даже у портретов Ленина и Брежнева... И, естественно, взор, поворот руки на малеханьких плакатах с E820 – это так вписывается в антураж «дорого-богато-пафосно», сделанный вокруг показов Марии за несколько сезонов.
Случай с договором на рекламу Цигаль – это 1-ая большая коллизия в русской моде, вызванная конкурентнстью компаний, поддерживающих престижные мероприятия и дизайнеров. Цигаль, как «лицо» Самсунг не может показываться на Russian Fashion Week, партнером которой является Motorola. В прошедших сезонах дизайнер делала спецпроект аксессуаров мобильников для Moto.
Точно этот договор - достижение русской моды, новый шаг ее развития. На очень большой процент – это достижение тех, кто раскручивал дизайнера.
Когда дизайнер работает на собственный бренд, то в кадре он становится его ожившим логотипом. Отменная фраза: «Ив Сен-Лоран – «лицо» Yves Sain Laurent pour Homme от Yves Saint Laurent». Это дзэн. Схожая идентификация личности дизайнера и бренда уязвима в наше время, когда дизайнеры равномерно преобразуются из харизматичных «строителей Домов» в нанятых на определенный срок работников. Из «творцов в криейтеров», пользуясь пелевинской терминологией. Но эта практика будет существовать и будет срабатывать до того времени, пока будут появляться дизайнеры, личности с большой буковкы, и пока этот ход не набьет оскомину.
Дизайнер в чужой рекламе - это «мастиж», пользующаяся популярностью в наше время смесь массовости и престижа. Он присваивает хоть какому товару, даже априори направленному на широкую аудиторию, флер элегантности и эксклюзивности. H&M, Morgan, Самсунг и Pantene сделали шаги по этому пути.
Кроме личного роли дизайнера в рекламе еще есть варианты выполненных ограниченным тиражом дизайнерских моделей автомобилей (Армани), телефонов (Мэттью Уильямсон), кроссовок, банок для колы (Fresh Art, Дарья Разумихина) и т.д. Они заслуживают отдельной статьи и выходят за грани темы.
Арсений Загуляев
